2022年上半年以來，全球旅游業逐漸回暖，歐美市場率先復蘇，亞太地區緊隨其后。旅游業的復蘇對增加消費支出，帶動投資增長，增加就業機會，推動全球經濟恢復有著重要作用。
2023年春節后，隨著疫情陰霾逐漸消散，國內旅游行業開始重新抬頭，呈現良好反彈態勢。
但另一方面不可否認的是，文旅行業仍然面臨著新的挑戰，疫情后人們出行消費的趨勢發生一定的變化，在全球經濟大環境之下，偏于保守的消費行為方式日漸凸顯，并且過去幾年相關從業專業人才的流失也需要逐步恢復，對于行業來說，如何提升產品持久競爭力才是關鍵，而對于價格相對不敏感的中高層次文旅消費者的爭奪也顯得更為重要。
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歐美市場回歸理性，日韓東南亞爆發式增長
2022年2月份歐盟開放以來至今夏，歐美旅游市場出現強勁爆發式增長。
而2023年全球旅游復蘇也呈現出自身獨特特點。一方面，全球經濟陷入一系列發展困局之中，全球旅游業復蘇的困難程度遠大于經濟穩定期，不同國家和地區，將面對不同程度、不同類型的環境復雜性，展現出不同的應對能力，由此產生不一樣的旅游發展格局。
此外，旅游業疫后修復的重點逐漸由數量轉向質量，依賴于全球化的產業合作，也有賴于各國旅游業治理能力的進一步提升。并且旅游業復蘇水平、通脹水平和勞動力短缺程度是短期內影響全球旅游業恢復質量的三組關鍵變量。
中長期看，全球經濟和旅游業的進一步發展，都將更依賴于全要素生產率的提升，其中提高科技的行業滲透率、提高行業對知識人才的吸引力、形成更為智慧巧妙的旅游業政策和治理體系是重塑旅游業的增長模式，推動旅游業全要素生產率的上升的關鍵路徑。
而全球旅游格局將在創新中得以重塑，創新將是全球旅游業進一步發展的核心動力和重塑全球旅游新格局的主要力量，全球旅游業正在進入創新的世紀。
復星旅文聯席總裁，Club Med地中海俱樂部中國首席執行官徐秉璸也向21世紀經濟報道記者表示，2022年期間，在亞太地區旅游市場還未恢復的情況下，僅憑歐洲和南北美洲市場，Club Med地中海俱樂部收入恢復到了接近于2019年的水平，而利潤超過了2019年的水平，而今年上半年歐美市場的預訂數量相比2019年達到了25%以上的增長。
持續到今夏，歐美市場將逐漸恢復至理性消費狀態。徐秉璸表示，2023年下半年地中海俱樂部累計預訂量（以住宿、旅游及服務之營業額表示）較2019年同期的累積預訂量增加約20%，但增長模式悄然發生變化，由上一年度預訂單價和數量的齊飛到只有價格上漲。除此之外，逐漸走高的通貨膨脹率影響了歐美中低端旅游市場增長速度。面對持續走高的通貨膨脹，中低端旅游市場價位無法提升，利潤和通貨膨脹率相抵消，限制了歐美大眾市場繼續增長。
日韓東南亞等亞太地區，2022年下半年開始復蘇，但受限于當時航空產能的不足并未出現強勢增長。今年初航空產能恢復后，亞太地區旅游業也出現了報復性反彈。
國內旅游業逐步復蘇
2023年春節疫情感染高峰結束后，我國旅游業開始逐步復蘇。截至五一，國內市場已基本恢復至2019年狀態。據國家文化與旅游部數據，全國國內旅游出游合計2.74億人次，恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，恢復至2019年同期的100.66%。比較數據，一方面，國內市場已基本恢復疫情前水平；另一方面，客單量相比2019年減少。這預示著游客選擇長途游的占比更小，或者個人消費能力的下降及減弱。
與國外大眾旅游市場的困境類似，國內旅游市場也出現了整體營收與中高端度假業差距較大的情況。徐秉璸向記者表示，五一實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.9%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%，而五一期間地中海俱樂部的營業額已恢復至2019年同期210%，實現了翻倍突破，二者差距巨大，體現了不同群體消費能力的差異，也對不同定位的產品提出了問題：后疫情時代，什么樣產品力的產品能夠占據市場份額？
雖然我國在年初已經重啟出境游，但選擇出境的游客占比仍然較小，這同樣與航空產能尚未完全恢復有關。以日本為例，在地中海俱樂部的預定數據中，今年國慶和冬季預定出游的人數較多，而暑期預定人數相對較少。與此相對應，暑期上海至北海道航線尚未恢復，而北京至北海道航線每周只有兩個班次。機票數量少、價格高，抑制了游客的出游需求。
但境外游也有閃光出現，航空產能恢復較快的東南亞成為熱門目的地，巴厘島、馬爾代夫、新加坡和普吉島等旅游勝地成為國內境外游首選。
徐秉璸指出，總體來說，國內旅游業不會在短期內出現爆滿現象。下半年，隨著航空產能逐漸恢復和機票的平價化，國內旅游業特別是出境游會逐步恢復，屆時將為中國經濟乃至全球經濟發展帶來新動能。而對行業來說，如何增強自身獲客能力和客單價成為贏得競爭的重要因素。
旅游市場的恢復不是一蹴而就，過程中有波折和挑戰。此前即有分析人士指出，中國旅游市場的復蘇不是簡單回到過去，要注意旅游消費呈現出的新變化和新特點。從旅游零售來看，以奢侈品為代表的中高端消費市場率先反彈。到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場，這說明中國消費者正在經歷新一輪的消費升級。
中國旅游市場的發展變化，過去“趕大鵝”式旅游比較多，而現在，團隊變散客、標準化變個性化的旅游行為越來越多，必然會影響商業供給和產業動能的創新，進而影響到產業政策和規則體系的調整。自助、自駕、個性化和多樣性的當代，要求移動互聯網、人工智能、5G通訊和現代金融創造更多消費場景。新領域、新賽道、新動能、新優勢是推動旅游業高質量發展的必由之路。
