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在疫情擾動(dòng)及平臺(tái)流量和需求端承壓的背景下，2022 年化妝品和醫(yī)美零售端波動(dòng)。我們認(rèn)為，品牌從營銷和產(chǎn)品兩方面入手，打造爆品和爆品系列是制勝關(guān)鍵。同時(shí)醫(yī)美短期受疫情擾動(dòng)，但長期我們持續(xù)看好輕醫(yī)美市場的增長動(dòng)能，未來關(guān)注玻尿酸、膠原蛋白和再生針劑注射領(lǐng)域。

2022 年化妝品、醫(yī)美板塊指數(shù)承壓。截止2022 年11 月26 日，化妝品/醫(yī)美板塊較年初下跌18.85%/17.43%，2022Q3 末化妝品基金持倉占公司總股本比重為4.12%/7.76%，較年初下降3.24/0.16pct。

疫情反復(fù)下，化妝品零售有所波動(dòng)。3 月份開始，疫情在多地反彈，上海、廣州、北京等化妝品主力消費(fèi)城市受疫情沖擊嚴(yán)重，此后雖在6月份封控有所放松，但9 月份開始多地疫情出現(xiàn)反彈，化妝品渠道和需求持續(xù)受到?jīng)_擊。2022 年1-10 月化妝品累計(jì)零售額同比降低2.8%，較同期社會(huì)零售額低3.4 個(gè)百分點(diǎn)。從雙十一表現(xiàn)來看：1）直播電商異軍突起，傳統(tǒng)電商增速放緩。2）頭部品牌集中度進(jìn)一步提升。3）國產(chǎn)品牌的增長情況好于海外，國貨崛起趨勢明顯。隨網(wǎng)購用戶趨于穩(wěn)定，Z 世代消費(fèi)者成為核心消費(fèi)人群，行業(yè)流量紅利進(jìn)入瓶頸，過去化妝品企業(yè)享受線上收入的高增長，隨流量紅利步入尾聲，化妝品企業(yè)業(yè)績分化加劇，頭部企業(yè)依靠強(qiáng)產(chǎn)品力及多平臺(tái)布局的營銷力仍實(shí)現(xiàn)亮眼增長。

化妝品未來轉(zhuǎn)向爆品驅(qū)動(dòng)，營銷+產(chǎn)品缺一不可。消費(fèi)者對產(chǎn)品功效及自身需求更加明確，疊加行業(yè)降速背景下品牌分化加大，這給龍頭企業(yè)在加速產(chǎn)品研發(fā)布局方面提出了新要求，未來具有強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品方可突圍。我們認(rèn)為，未來化妝品龍頭公司需同時(shí)具備營銷和產(chǎn)品的雙重能力，持續(xù)打造爆品及爆品系列。

短期線下客流承壓，長期持續(xù)看好輕醫(yī)美市場。輕醫(yī)美具有較強(qiáng)的線下消費(fèi)屬性，疫情波動(dòng)使得醫(yī)美線下機(jī)構(gòu)客流承壓，但龍頭企業(yè)憑借自身強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品快速推廣，在爆品+新品的雙重驅(qū)動(dòng)下，營收實(shí)現(xiàn)逆勢增長。長期來看，我們持續(xù)看好輕醫(yī)美市場，據(jù)我們測算，我國輕醫(yī)美用戶規(guī)模2025 年有望達(dá)2,820 萬人，為2021 年的1.56 倍；預(yù)計(jì)輕醫(yī)美市場規(guī)模在2025 年達(dá)到2,046 億元，4 年CAGR20.30%。細(xì)分板塊來看：1）玻尿酸注射；2）膠原蛋白注射；3）再生針劑三方面值得關(guān)注。醫(yī)美格局多元，擁有核心產(chǎn)品是公司突出重圍的重要助力。

未來化妝品龍頭公司需同時(shí)具備營銷和產(chǎn)品雙重能力，在產(chǎn)品力及品牌力提升的背景下，持續(xù)打造爆品及爆品系列，推薦具備產(chǎn)品差異化的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道龍頭貝泰妮；主打大單品策略，不斷進(jìn)行大單品系列拓展的珀萊雅；全產(chǎn)業(yè)鏈布局，多品牌矩陣的華熙生物；多品牌布局的上海家化；雙業(yè)務(wù)模式的水羊股份。建議關(guān)注魯商發(fā)展、巨子生物；以及上游端的科思股份和嘉亨家化。 醫(yī)美市場方面，政策趨嚴(yán)下利好國產(chǎn)龍頭，推薦具備前瞻性差異化產(chǎn)品布局能力的醫(yī)美龍頭愛美客，建議關(guān)注巨子生物、華東醫(yī)藥、昊海生科。

風(fēng)險(xiǎn)因素：新品拓展不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇；政策風(fēng)險(xiǎn)。